[język polski poniżej / Polish below]
* * *
Think globally, support locally
Author: Anna Korzeniewska, Founder of Social Impact Alliance for Central & Eastern Europe
Original text was written for Forbes Poland, published on https://www.forbes.pl/ on December 21, 2020
Companies define their social goals globally, but their implementation is carried out at the national or regional level. How to maximize the effect of local activities while responding to the expectations of the headquarters and customers?
Although large business operates in different markets, different cultures, and is subject to different tax regulations, due to brand image and lower costs, it implements strategic activities in a consistent manner across all markets. Social activity of companies has become one of the areas subject to corporate globalization – while the directions are indicated globally, the responsibility to implement them in individual markets is local.
Global performance indicators (KPI) and local reality
Local implementation of global guidelines related to social activity is a great challenge. It’s within the reach of people responsible for business development in a given country or region, mainly management boards. This top-down approach works because the specifics of a particular market are known to the locals inside out. They can take actions that change the company’s environment for the better and meet the needs of its stakeholders, while allowing the Board to achieve KPIs that ultimately need to be reported back to headquarters to globally monitor the effectiveness of the processes.
As in any aspect of business operations, effective use of resources – finance, skills and time – is crucial, also in social activity. It’s important to decide how to achieve a given social change that will be adequate to a company’s capabilities and business expectations, taking into account the expectations of customers, and at the same time adapted to the local market in accordance with its potential and needs. Whom to cooperate with to achieve results? On what terms?
CSR specialists
A question arises – who in the company is to take care of it? Even though more and more businesses create positions of CSR specialists, the tasks related to the field of social responsibility are most often dealt with by people from PR or HR departments, as an addition to their core duties.
How to adapt to local realities and carry out a long-term project, having almost no human resources allocated to it? How to efficiently assign financial resources to it? How to ensure social impact while achieving business goals? Finally, how to select and collaborate with social purpose organizations that do not always operate in a manner that is acceptable to business in a highly fragmented market with little reliable data?
Outsourcing seems to be a solution. Cooperating with entities that know the specifics of both the social and business spheres, who are able to create cross-sectorial partnerships, follow the latest trends, draw on the best practices, and base their work on clear and transparent principles seems to be a good option for companies that have a limited time.
Locality matters
Why is it worth taking into account the needs of the local community while implementing social activities? It turns out that clients and final consumers want companies to pay special attention to their close surroundings in their CSR activities. In the study “Philanthropy in CEE 2020“, when asked about the scale of activities expected from socially responsible companies, almost every second respondent (46%) replied that they would like the company to be active locally.
The aforementioned “locality” gained particular importance during the COVID-19 pandemic. Nowadays, the consumers are more likely, or sometimes even forced, to stay in their local communities. Interestingly, almost every second (46%) CEE resident believes that business is responsible for solving social problems. For companies, it is an opportunity to gain consumer trust and improve their brand image.
Reactive or strategic?
Social problems are complex. They require time, knowledge and financial resources, but also partnerships and cooperation between the public, private and social sectors. It is almost impossible for a single company to solve an existing social problem on its own, but it can contribute to solving it.
An organization that integrates social activities into its global strategy has a chance to deal with the cause of a given problem, and not only mitigate its effects. With a perspective of at least three to five years, financial resources and organizational facilities, it is possible to offer strategic, sustainable and systemic solutions to key social problems of our region.
The popular saying “think globally, act locally” is used in many contexts. It gains a particular importance in the context of social activities which, although calling for solutions on a global scale, can be effectively implemented mainly on a local level.
* * *
Jak dostosować CSR do potrzeb lokalnych w globalnym świecie
Autor: Anna Korzeniewska, Założycieka Social Impact Alliance for Central & Eastern Europe. Oryginalny tekst został napisany dla Forbes Polska, opublikowany 21 grudnia 2020 na https://www.forbes.pl/.
Cele społeczne i ich mierniki określane są, szczególnie przez duże firmy globalnie, jednak ich implementacja prowadzona jest na szczeblu krajowym lub regionalnym. Jak zmaksymalizować efekt działań prowadzonych lokalnie, jednocześnie odpowiadając na oczekiwania centrali i klientów?
Mimo, że duży biznes działa na różnych rynkach, w różnych kulturach, w oparciu o różne przepisy podatkowe, ze względu na spójny wizerunek marki i komunikację oraz niższe koszty przygotowania i wdrożenia, działania strategiczne realizuje według wspólnego klucza. Jednym z takich obszarów jest coraz częściej aktywność społeczna firm. Podczas gdy globalnie wskazywane są kierunki takich działań, w gestii lokalnej jest ich wdrożenie na poszczególnych rynkach.
Globalne KPI a lokalne realia
Lokalna implementacja globalnych wytycznych związanych z działalnością społeczną to wielkie wyzwanie. Jego skuteczna realizacja jest w zasięgu osób, które odpowiadają za rozwój biznesu w danym kraju/regionie. Specyfika danego rynku jest im znana od podszewki, dzięki czemu są w stanie podejmować działania, które zmienią na lepsze otoczenie firmy i zaspokoją potrzeby jej interesariuszy, jednocześnie pozwalając osiągnąć wyznaczone KPI, które na koniec trzeba zaraportować do centrali.
Jak w każdym innym aspekcie działań biznesowych, kluczowe jest efektywne gospodarowanie zasobami przez organizację – środkami finansowymi, talentami i czasem. Kluczowe dla efektywności jest podjęcie decyzji na jakich zasadach i z kim współpracować, aby osiągnąć zmianę społeczną, która będzie adekwatna do naszych możliwości i zgodna z oczekiwaniami biznesowymi, jednocześnie wpisująca się w lokalny rynek zgodnie z jego potencjałem i przy uwzględnieniu oczekiwań klientów.
Specjaliści ds. CSR
Pytanie – kto w firmie ma się tym zająć? Coraz więcej firm tworzy stanowiska specjalistów ds. CSR, w większości jednak zajmują się tymi tematami osoby z działów PR lub HR, które przy okazji wykonywanych przez siebie obowiązków otrzymują dodatkowo zadania z zakresu odpowiedzialności społecznej.
Jak w tak niewielkiej ilości czasu zaadoptować do lokalnych realiów i przeprowadzić często wieloletni projekt, który ma przynieść realny wpływ społeczny i jednocześnie zrealizować cele biznesowe? Jak efektywnie wykorzystać przydzielone na ten cel zasoby? Jak wybrać partnera na tak rozproszonym rynku organizacji społecznych, które dodatkowo nie zawsze pracują w trybie akceptowalnym dla biznesu?
Odpowiedzią jest popularny wśród firm outsourcing. Mając ograniczoną ilość czasu, należy szukać podmiotów, które znają specyfikę obu rynków, potrafią tworzyć partnerstwa, śledzą najnowsze trendy, czerpią z najlepszych praktyk, a jednocześnie współpraca z nimi odbywa się na zasadach jasnych i przejrzystych dla biznesu, bez wątpliwości np. co do fakturowania usług. Znalezienie ich nie powinno być problemem, na naszym rynku działa dosłownie kilka tego typu organizacji.
Lokalność zyskuje
Dlaczego warto realizować tego typu działania z uwzględnieniem potrzeb lokalnej społeczności? Okazuje się, że klienci chcieliby, aby firmy w swoich działaniach z zakresu CSR zwracały szczególną uwagę na bliskie otoczenie. W badaniu „Filantropia w CEE 2020” [1], na pytanie o skalę działań oczekiwanych od firm odpowiedzialnych społecznie, prawie co drugi badany (46%) odpowiedział, że chciałby, aby firma była aktywna lokalnie.
Wspominana „lokalność” nabrała szczególnego znaczenia podczas pandemii COVID-19. W jej trakcie konsumenci są bardziej skłonni, a czasami nawet zmuszeni do pozostawania w swoich lokalnych społecznościach. Co ciekawe, prawie co drugi (46%) mieszkaniec CEE uważa, że to biznes jest odpowiedzialny za rozwiązywanie problemów społecznych. Dla firm to szansa na zyskanie zaufania konsumentów, poprawę swojego wizerunku i wsparcie w realizacji swoich celów biznesowych.
Reaktywnie czy strategicznie?
Problemy społeczne to złożone tematy, których rozwiązanie wymaga czasu, wiedzy i środków finansowych, ale też partnerstw i współpracy między sektorami: publicznym, prywatnym i społecznym. Wręcz niemożliwe jest, aby pojedyncza firma samodzielnie rozwiązała istniejący problem społeczny, ale może to rozwiązanie przybliżyć.
Organizacja, która wpisuje działania społeczne w strategię globalną, ma szansę zająć się przyczyną danego problemu, a nie tylko łagodzić jego skutki. Mając perspektywę przynajmniej trzy-pięcioletnią, zasoby finansowe i zaplecze organizacyjne, można zastanowić się nad wyborem partnerów i innowacyjnych mechanizmów, które zaoferują strategiczne, trwałe i systemowe rozwiązania kluczowych problemów społecznych naszego regionu.
Popularna maksyma „myśl globalnie, działaj lokalnie” (z ang. think globally, act locally) wykorzystywana jest w wielu kontekstach. Szczególnego znaczenia nabiera w kontekście działań społecznych, które choć wołają o rozwiązanie w globalnym wymiarze, skutecznie realizowane mogą być głównie w aspekcie lokalnym. Autor maksymy, René Dubos, nie mógł nawet podejrzewać, jak wielką popularność w kolejnych dekadach osiągnie takie podejście do funkcjonowania w zglobalizowanym świecie.
[1] Badanie „Filantropia w CEE 2020” Social Impact Alliance for CEE i Kantar https://ceeimpact.org/research2020-pl/
More Anna’s articles written for Forbes can be found here: https://www.forbes.pl/autorzy/anna-korzeniewska